Publicidade e jornalismo convivendo juntos no merchandising? Por que não? Aliás, que tal primeiro falarmos do "merchandising impresso"? É que o merchandising eletrônico de TV e rádio todo mundo vê, ouve e... comenta!!! E o impresso, por que o silêncio? Como definir as revistas e jornais que dividem sua capa "falsa" em 50% com um anúncio vertical de meia página? Até a metade da marca da publicação entra no anúncio, algo que estilizado/camuflado de manchete. E os anúncios "dentro" da notícia? Antes, eles não eram restritos somente à rodapés, cantos de ¼ de página, metade ou página inteira, mas sempre longe das notícias? Nada contra, nada errado, é a evolução natural (e mundial) da comunicação além da integração hoje obrigatória de todas as editorias de um veículo visando a obtenção de recursos no mercado publicitário, o que está cada vez mais difícil.
Então, qual a diferença dessas publicações tão sérias, "vendendo" suas capas e marcas - e "casando" sua credibilidade indiscutível de primeira página -, e um simples anúncio do jornalista Raí, da CBN, para a Caixa, por exemplo? Ou um merchandising do professor de jornalismo Flávio Prado na TV Gazeta, do Hermano Henning para a UniGuarulhos, da Marília Gabriela recomendando, em filmes, o Unibanco ou a Vivo, da Márcia Peltier exaltando os serviços do Unibanco, da Renata Fan para o Terra ou da Lorena Calábria anunciando o Banco Santos? E se o banco quebrou, que culpa tem a estrela do comercial se publicitário e jornalista não têm como ter acesso à vida intima e fiscal da empresa que anuncia? Enfim, se o merchandising impresso hoje está liberado, por que tanta patrulha principalmente no jornalismo esportivo onde se fala de futebol, esse futebol maravilhoso e delicioso, mas que é a coisa mais importante dentre as menos importantes? E onde entra a democracia nisso tudo? Eu, jornalista profissional diplomado, tenho uma agência-bureau de mídia, com sede própria de 1.300 m2 na Av. Paulista, onde atuam mais de 10 funcionários e dois de meus filhos formados em publicidade, e não posso trabalhar com propaganda? Ora, cada um age como quiser e o julgamento é do público, do mercado, dos veículos de comunicação, do torcedor, do ouvinte, do telespectador, dos clientes patrocinadores e das agências de publicidade contratantes. Então por que o Fernando Vanucci não pode fazer seus merchans na Rede TV!, por que o Paulo Soares não pode anunciar Nestlé no Linha de Passe da ESPN e por que o Juca Kfouri não poderia ter feito, voluntária ou mesmo involuntariamente, "merchandising político" para Paulo Maluf em 92? Democracia, gente, já é sempre! E xô patrulha!!! As pessoas não são como as nuvens? Cada hora, cada dia, cada mês e em cada ano podem ter visões e posições diferentes. Há, em tese e no mundo, até quem alugue um apartamento no inferno se o capeta ganhar esta ou aquela eleição.
Mas o merchandising e o jornalismo envolvem um assunto recorrente e sempre me escolhem como referência (uma honra!!!) ou contraponto. Vamos lá, afinal temos aqui na Revista Imprensa um espaço oportuno e corretíssimo que é oferecido e lido por profissionais do jornalismo e da propaganda e não por curiosos, invejosos, pseudo- jornalistas ou patrulheiros fracassados que tentam se aproveitar do tema sem conhecê-lo, em seus dois lados. Aliás, o lado publicitário da questão é dividido em tantos outros que esse espaço seria pequeno para abrigar a cadeia empresa, marca, produto, venda, agência, planejamento, atendimento, pesquisa, criação, campanha, aprovação, mídia e finalização no ar, onde entro.
E o merchandising, queiram ou não, está ganhando espaço na mídia mundial na mesma proporção em que o intervalo comercial é combatido, desvalorizado e não respeitado como integrante em 100% da média final de audiência auferida pelo programa contratado. E considerando que nossos empregos são alavancados por recursos obtidos pela empresa contratante junto ao mercado publicitário, é bom que todo o meio dê uma espiada no que o jornalista Gary Silverman, do Financial Times de Londres, publicou. A Folha, no dia 27 de julho de 2005, reproduziu o artigo que basicamente alerta que os anunciantes já buscam alternativas à ditadura do break comercial. Ou seja, o custo por 1000 já não é aceito pelo mercado considerando que a audiência do programa patrocinado na TV (e no rádio) não é a mesma na hora da exibição do comercial. Ou seja, paga-se por audiência artística X e a entrega comercial é de audiência X menos Y, em função da força do controle remoto. O artigo cita gigantes como Saatchi Saatchi, NBC, GE, Publicis, Kantar, WPP, Sanford C. Bernstein, Procter & Gamble, Carat North America, Zenith Opti-media e etc. O que fazer? Os pesos-pesados estão estudando, mas já pressionando as TVs (e rádios) e já vêem obtendo descontos. Modestamente, e bota modestamente nisso, desde 1982 que saquei que musiquinha e spot chato não funcionam no break do rádio. E nem filme comercial em canal de TV com intervalos acima de dois minutos. Então a solução é merchandising na parada! E dá-lhe merchandising! Ele não estraga a audiência, não entra no break, não tem custo de filme, dá retorno ao anunciante, gera receita para a empresa de TV e garante emprego. Vou mandar um e-mail para o Gary Silverman para ver se o Financial Times publica "a tese da Milton Neves Inc. do Brasil" (risos).
E o que pensa Ângelo Franzão Neto, vice-presidente executivo e diretor de mídia da McCann Erickson, sobre o jornalista fazer propaganda? "Eu confesso que me enquadro no bloco dos que acham que o comentarista esportivo, assim como qualquer outro artista que tenha empatia e o dom de agregar à marca a credibilidade no seu testemunho, pode e deve fazer merchandising, sim. Afinal, a modalidade publicitária é um recurso extremante eficaz e o esporte, no caso do futebol, diante da dimensão e a representatividade que exerce em toda a população, tudo ou quase tudo é permitido, não é mesmo? A meu ver, a não utilização publicitária de alguns profissionais do mundo esportivo representaria também a perda de grandes oportunidades na comunicação, perderia o profissional, a marca, o veiculo de comunicação e, fundamentalmente, o expectador que deixaria de conviver com a informação publicitária da marca, através de uma linguagem simples, acessível, convincente, inserida nuns dos momentos de maior descontração, ansiedade e expectativa da sua vida. E pesando bem, o futebol brasileiro não merece ser tratado assim com tanta seriedade, pelo menos quando eu penso em alguns dirigentes e no atual futebol do meu time, o Palmeiras", afirmou.
E, para encerrar, o Estadão, no dia 3 de outubro de 2006, deu em manchete: "No Japão cai fronteira entre a publicidade e o programa", em artigo de Amy Chozick, do Wall Street Journal. Ele escreveu: "No Japão, aproveitar a pausa do intervalo comercial da TV está ficando mais complicado. A Hakuhodo DY Holdings, segunda maior agência publicitária japonesa em receita, e a Yomiuri Telecasting, uma das quatro maiores redes de TV do país, lançaram uma série de comerciais que são, na prática, parte integrante do programa em que estão sendo veiculados. Os comerciais "inseridos no contexto" são estrelados pelos atores do programa e revelam partes importantes da trama. Portanto, se os espectadores perderem os comerciais, ficará mais difícil acompanhar o programa. As redes de TV japonesas estão também buscando alternativas para fazer o espectador ficar em frente à TV durante os intervalos comerciais, um desafio dada a crescente popularidade dos gravadores de vídeo digital, que permitem aos espectadores pular os comerciais. Alguns programas - especialmente os esportivos - exibem "anúncios virtuais", nos quais objetos de computação gráfica, como por exemplo um carro 3D em andamento, aparecem durante o programa. Os anúncios inseridos no contexto da Hakuhodo vão além. A agência testou o conceito este ano durante um programa chamado 37 Graus, sobre a vida amorosa de três jovens casais. Os anúncios, da Toyota Motor e da cervejaria Suntory, foram combinados com merchandising dentro do programa. A reação dos anunciantes foi positiva".
Enfim, senhores, como diz Joelmir Beting, se o jornalismo tem vergonha da publicidade, que viva sem ela.
Fonte: portal da Revista Imprensa
Então, qual a diferença dessas publicações tão sérias, "vendendo" suas capas e marcas - e "casando" sua credibilidade indiscutível de primeira página -, e um simples anúncio do jornalista Raí, da CBN, para a Caixa, por exemplo? Ou um merchandising do professor de jornalismo Flávio Prado na TV Gazeta, do Hermano Henning para a UniGuarulhos, da Marília Gabriela recomendando, em filmes, o Unibanco ou a Vivo, da Márcia Peltier exaltando os serviços do Unibanco, da Renata Fan para o Terra ou da Lorena Calábria anunciando o Banco Santos? E se o banco quebrou, que culpa tem a estrela do comercial se publicitário e jornalista não têm como ter acesso à vida intima e fiscal da empresa que anuncia? Enfim, se o merchandising impresso hoje está liberado, por que tanta patrulha principalmente no jornalismo esportivo onde se fala de futebol, esse futebol maravilhoso e delicioso, mas que é a coisa mais importante dentre as menos importantes? E onde entra a democracia nisso tudo? Eu, jornalista profissional diplomado, tenho uma agência-bureau de mídia, com sede própria de 1.300 m2 na Av. Paulista, onde atuam mais de 10 funcionários e dois de meus filhos formados em publicidade, e não posso trabalhar com propaganda? Ora, cada um age como quiser e o julgamento é do público, do mercado, dos veículos de comunicação, do torcedor, do ouvinte, do telespectador, dos clientes patrocinadores e das agências de publicidade contratantes. Então por que o Fernando Vanucci não pode fazer seus merchans na Rede TV!, por que o Paulo Soares não pode anunciar Nestlé no Linha de Passe da ESPN e por que o Juca Kfouri não poderia ter feito, voluntária ou mesmo involuntariamente, "merchandising político" para Paulo Maluf em 92? Democracia, gente, já é sempre! E xô patrulha!!! As pessoas não são como as nuvens? Cada hora, cada dia, cada mês e em cada ano podem ter visões e posições diferentes. Há, em tese e no mundo, até quem alugue um apartamento no inferno se o capeta ganhar esta ou aquela eleição.
Mas o merchandising e o jornalismo envolvem um assunto recorrente e sempre me escolhem como referência (uma honra!!!) ou contraponto. Vamos lá, afinal temos aqui na Revista Imprensa um espaço oportuno e corretíssimo que é oferecido e lido por profissionais do jornalismo e da propaganda e não por curiosos, invejosos, pseudo- jornalistas ou patrulheiros fracassados que tentam se aproveitar do tema sem conhecê-lo, em seus dois lados. Aliás, o lado publicitário da questão é dividido em tantos outros que esse espaço seria pequeno para abrigar a cadeia empresa, marca, produto, venda, agência, planejamento, atendimento, pesquisa, criação, campanha, aprovação, mídia e finalização no ar, onde entro.
E o merchandising, queiram ou não, está ganhando espaço na mídia mundial na mesma proporção em que o intervalo comercial é combatido, desvalorizado e não respeitado como integrante em 100% da média final de audiência auferida pelo programa contratado. E considerando que nossos empregos são alavancados por recursos obtidos pela empresa contratante junto ao mercado publicitário, é bom que todo o meio dê uma espiada no que o jornalista Gary Silverman, do Financial Times de Londres, publicou. A Folha, no dia 27 de julho de 2005, reproduziu o artigo que basicamente alerta que os anunciantes já buscam alternativas à ditadura do break comercial. Ou seja, o custo por 1000 já não é aceito pelo mercado considerando que a audiência do programa patrocinado na TV (e no rádio) não é a mesma na hora da exibição do comercial. Ou seja, paga-se por audiência artística X e a entrega comercial é de audiência X menos Y, em função da força do controle remoto. O artigo cita gigantes como Saatchi Saatchi, NBC, GE, Publicis, Kantar, WPP, Sanford C. Bernstein, Procter & Gamble, Carat North America, Zenith Opti-media e etc. O que fazer? Os pesos-pesados estão estudando, mas já pressionando as TVs (e rádios) e já vêem obtendo descontos. Modestamente, e bota modestamente nisso, desde 1982 que saquei que musiquinha e spot chato não funcionam no break do rádio. E nem filme comercial em canal de TV com intervalos acima de dois minutos. Então a solução é merchandising na parada! E dá-lhe merchandising! Ele não estraga a audiência, não entra no break, não tem custo de filme, dá retorno ao anunciante, gera receita para a empresa de TV e garante emprego. Vou mandar um e-mail para o Gary Silverman para ver se o Financial Times publica "a tese da Milton Neves Inc. do Brasil" (risos).
E o que pensa Ângelo Franzão Neto, vice-presidente executivo e diretor de mídia da McCann Erickson, sobre o jornalista fazer propaganda? "Eu confesso que me enquadro no bloco dos que acham que o comentarista esportivo, assim como qualquer outro artista que tenha empatia e o dom de agregar à marca a credibilidade no seu testemunho, pode e deve fazer merchandising, sim. Afinal, a modalidade publicitária é um recurso extremante eficaz e o esporte, no caso do futebol, diante da dimensão e a representatividade que exerce em toda a população, tudo ou quase tudo é permitido, não é mesmo? A meu ver, a não utilização publicitária de alguns profissionais do mundo esportivo representaria também a perda de grandes oportunidades na comunicação, perderia o profissional, a marca, o veiculo de comunicação e, fundamentalmente, o expectador que deixaria de conviver com a informação publicitária da marca, através de uma linguagem simples, acessível, convincente, inserida nuns dos momentos de maior descontração, ansiedade e expectativa da sua vida. E pesando bem, o futebol brasileiro não merece ser tratado assim com tanta seriedade, pelo menos quando eu penso em alguns dirigentes e no atual futebol do meu time, o Palmeiras", afirmou.
E, para encerrar, o Estadão, no dia 3 de outubro de 2006, deu em manchete: "No Japão cai fronteira entre a publicidade e o programa", em artigo de Amy Chozick, do Wall Street Journal. Ele escreveu: "No Japão, aproveitar a pausa do intervalo comercial da TV está ficando mais complicado. A Hakuhodo DY Holdings, segunda maior agência publicitária japonesa em receita, e a Yomiuri Telecasting, uma das quatro maiores redes de TV do país, lançaram uma série de comerciais que são, na prática, parte integrante do programa em que estão sendo veiculados. Os comerciais "inseridos no contexto" são estrelados pelos atores do programa e revelam partes importantes da trama. Portanto, se os espectadores perderem os comerciais, ficará mais difícil acompanhar o programa. As redes de TV japonesas estão também buscando alternativas para fazer o espectador ficar em frente à TV durante os intervalos comerciais, um desafio dada a crescente popularidade dos gravadores de vídeo digital, que permitem aos espectadores pular os comerciais. Alguns programas - especialmente os esportivos - exibem "anúncios virtuais", nos quais objetos de computação gráfica, como por exemplo um carro 3D em andamento, aparecem durante o programa. Os anúncios inseridos no contexto da Hakuhodo vão além. A agência testou o conceito este ano durante um programa chamado 37 Graus, sobre a vida amorosa de três jovens casais. Os anúncios, da Toyota Motor e da cervejaria Suntory, foram combinados com merchandising dentro do programa. A reação dos anunciantes foi positiva".
Enfim, senhores, como diz Joelmir Beting, se o jornalismo tem vergonha da publicidade, que viva sem ela.
Fonte: portal da Revista Imprensa
Comentários