Por Fernando Morgado
Por muitos anos, um pequeno grupo de “futurólogos” pregava o fim de determinadas formas de comunicação, toda vez que uma novidade tecnológica surgia. Várias possíveis vítimas já foram apontadas e o rádio — dado o seu grande alcance e tradição — sempre foi um dos alvos preferidos dessas profecias. Esses teóricos caíram em descrédito quando se comprovou — pela experiência prática em todos os principais países do mundo, incluindo o Brasil — que a evolução na forma de transmissão e consumo de conteúdo não é sinônimo de extinção de linguagens de comunicação. Assim, o rádio deixou de ser visto como uma mídia em queda e passou a ser encarado por investidores, anunciantes, profissionais e consumidores finais como um exemplo de renovação e bom aproveitamento das muitas novidades técnicas que apareceram principalmente nas últimas três décadas. E mais: as novas tecnologias não apenas ajudaram na expansão do rádio como reforçaram vocações já possuídas por ela desde muito tempo.
O tão falado futuro do rádio, na verdade, começou com o advento do FM, que dobrou o número de emissoras até então existentes — com elevação da qualidade do som — e, com isso, aprofundou uma forte característica dessa mídia: a sua alta capacidade de segmentação. Seja a partir do foco num determinado estilo de programação ou perfil de público, o rádio consegue oferecer soluções para os anunciantes que muitas outras mídias não conseguem.
Outro passo importante foi dado com a chegada dos satélites, que permitiu a formação de redes nacionais e, com elas, a viabilização econômica de diversas emissoras de pequeno e médio porte em todo o país, dando novos contornos ao processo de integração nacional iniciado pelo rádio e posteriormente aprofundado pela televisão.
A popularização da Internet, maior argumento empregado pelos “futurólogos” citados no começo deste texto, acabou beneficiando o rádio sob os mais diversos aspectos:
• Trouxe de volta muitos ouvintes jovens que haviam perdido o hábito de usar aparelhos de rádio;
• Ilimitou o espaço para empresas ou mesmo pessoas comuns lançarem novas estações, transformando a Internet num campo livre para o surgimento de novas músicas, locutores, programas e marcas que podem até, no futuro, ganhar espaço nos
dials;
• Permitiu que os ouvintes de rádios com baixa qualidade de sinal pudessem ouvir um som mais limpo através dos seus computadores;
• Reforçou a interação que sempre existiu entre o locutor/comunicador e o seu público, que passou — através de e-mail, de salas de bate-papo e de redes sociais — a interferir instantaneamente na programação;
• Fez estações locais do mundo todo ganharem uma audiência mundial, ampliando o potencial de internacionalização que o rádio sempre teve e que é o objeto principal da paixão de pessoas como os dexistas — aqueles que, através dos seus aparelhos receptores, procuram ouvir programações dos lugares mais distantes.
A telefonia móvel — cujas ondas prejudicam, especialmente nas grandes metrópoles, a transmissão das ondas de rádio — também acabou ajudando as rádios em FM, pois, hoje em dia, praticamente todos os celulares recebem essas estações.
A chegada do rádio digital ao Brasil poderá possibilitar novos avanços, apesar das discussões em torno da robustez do sinal e do alto preço dos receptores. O rádio, cada vez mais, será encarado como uma “central de convergência de mídias”, onde, juntamente com o áudio, o ouvinte poderá receber textos e até fotos. No novo sistema, o som das emissoras AM recebe qualidade de FM e as FMs ganham som de CD. Cada frequencia poderá ter até quatro programações simultâneas, o que aumentaria — e muito — a audiência alcançanda, a variedade de opções para o anunciante e, por conseguinte, os empregos gerados pelo setor.
Há também o rádio por assinatura via satélite, que é uma realidade bem-sucedida nos Estados Unidos. A Sirius, líder deste mercado, oferece mais de 130 canais de áudio digitais, com programações muito variadas, vinculadas à marcas importantes (como Disney, CNN, Fox, BBC, Playboy, Oprah e NFL) e com som impecável para os seus quase 20 milhões de assinantes.
Com toda essa evolução, vale a pena pensar: se o rádio está crescendo e se expandindo para novas plataformas, como será que as emissoras devem se posicionar enquanto marcas e negócios? A resposta está naquilo que o rádio verdadeiramente oferece e vai além de qualquer discussão relacionada com tecnologia de transmissão ou recepção de sinal — afinal, isso muda o tempo todo.
Quando realizam-se pesquisas com o objetivo de detectar aquilo que os ouvintes sentem com relação à uma emissora, uma palavra sempre se destaca: pertencimento. A sensação de que aquela programação é feita “sob medida”, reforçada com a forte interatividade promovida tanto dentro quanto fora do ar, despertam no ouvinte a ideia de que aquela emissora “é dele” e que, através dela, ele pertence a um grupo especial de pessoas. Essa identificação, mais forte no rádio que em outras mídias, é a base que constrói uma audiência fiel e confiante para consumir não apenas os conteúdos oferecidos pela emissora como também os produtos anunciados nos seus espaços comerciais, afinal, fidelidade também envolve credibilidade: algo primordial para a obtenção de resultados junto aos ouvintes.
Como se vê, mais do que vender tempo, uma rádio vende — e promove — relacionamento, seja entre pessoas, seja entre pessoas e empresas.
Todos os grandes grupos de comunicação do mundo já atentaram para isso e estão trabalhando suas estações como marcas que promovem uma nova gama de relacionamentos e formas de transmissão de conteúdo que vão além, inclusive, da própria programação e se tranformam, por exemplo, em eventos, mensagens de texto para celular, colunas em jornais, portais na Internet e até programas de TV, sendo tudo sustentado por grifes multimídias que nasceram no rádio e que, de tão fortes, expandiram suas fronteiras de atuação.
As rádios — graças a toda a essa sensação de pertencimento falada anteriormente e as novas formas de distribuição que surgem a todo momento — tem atuado como líderes dessa nova forma de pensar e gerir negócios de mídia, o que reforça a sua importância para os tempos atuais e abre caminhos para um futuro baseado na convivência entre todas as linguagens de comunicação integradas a partir de marcas posicionadas em pontos estratégicos da mente e do coração dos ouvintes, leitores, internautas etc.
