sexta-feira, 6 de janeiro de 2012

Os erros da Rede Oi FM

O fim da Oi FM no dial

Do Meio e Mensagem

Na noite do Reveillón 2012, os ouvintes que sintonizaram a rádio Oi FM em qualquer uma das sete praças em que ela atuava tiveram uma surpresa. Um pouco depois da meia noite do dia 1º de janeiro, o sinal da Oi foi substituído pelo da Rádio Verão, uma outra emissora pertencente ao Grupo Bel de comunicação, que operava a rádio Oi.

A mudança significa o fim do longo contrato entre o Grupo Bel e a operadora de telefonia Oi, que marcou uma das primeiras operações de rádio customizada no Brasil. Em 2005, a Oi FM entrou no ar na cidade de Belo Horizonte, com uma programação destinada ao público adulto. Posteriormente, o sinal foi estendido a outras cidades – até o final de 2011, a Oi FM existia, além de Belo Horizonte (MG), em São Paulo (SP), no Rio de Janeiro (RJ), em Recife (PE), em Ribeirão Preto/Sertãozinho (SP), em Campinas/Vinhedo (SP) e em Porto Alegre/Novo Hamburgo (RS). A Oi FM chegou a estar presente também nas cidades de Vitória, Uberlândia, Santos/Peruíbe e Fortaleza, mas as operações nesses locais foram fechadas por não terem atingido um desempenho satisfatório.

De acordo com informações obtidas junto ao Grupo Bel de comunicação, a Rádio Verão FM substituirá o espaço deixado pela Oi FM por tempo indeterminado. Existe a pretensão de uma busca por um novo patrocinador, como era a operadora de telefonia, mas ainda nenhuma negociação foi revelada. No dial, a rádio Verão FM está sendo chamada pelo próprio número da frequência. Na geradora, em Belo Horizonte, e também em São Paulo, Ribeirão Preto e Campinas, ela ganhou o nome de 94,1 FM. No Rio de Janeiro, é a rádio 102,9 FM e em Recife, é a rádio 97,1 FM.

Totalmente na web - Em alguns anúncios publicados em veículos da imprensa e em seu próprio site oficial, a Oi FM deixa de lado a informação do fim de sua existência no dial para ressaltar a sua presença na internet. O comunicado informa que, a partir do dia 31 de dezembro, a rádio passaria a existir somente na web, classificando a mudança como uma “evolução natural para uma rádio interativa”. O novo slogan adotado pela rádio é “Oi FM, agora totalmente na web”.

Ouça neste vídeo os últimos momentos da OI FM e o sugimento da "Rádio Oficial do Verão".

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Espero que o "case" da Oi FM ensine ao mercado radiofônico muitas lições. Um dos motivos é que - rezo pra que seja duradoura - não dá pra usar uma emissora de rádio apenas para "alavancar a marca", "aumentar a participação no 'shared'", ou seja lá o nome que o pessoal de marketing dá a tudo isso. Mesmo a História contando que a era em que o anunciante de rádio alugava o horário e produzia o conteúdo que bem lhe conviesse já passou, faltava à OI FM um projeto que fizesse com que o ouvinte gostasse de acompanhar a programação da emissora, simplesmente.

A preocupação da rádio que se foi parecia ser apenas a de vender os serviços da operadora. Deixar de anunciar o nome da música para que o cliente da operadora ligasse para lá e o nome da canção seria revelado pelo serviço de SMS da operadora. o que soou como ridículo e ofensivo à audiência. Quem teve essa "ideia genial" não entende nem de rádio, nem de marketing e, certamente, nem de celular. De nada adiantava ter alguns dos melhores programas noturnos do rádio, a melhor programação pop do dial, se inventava essas verdadeiras bobagens radiofônicas. No fim, a rádio não criou empatia com o público correspondente à qualidade de seu playlist.

Outra coisa que não funcionou foi a montagem da rede. A sede ficava em Belo Horizonte, mas os principais programas eram gerados do Rio e, sobretudo, São Paulo. Para o mercado da comunicação, São Paulo é a principal praça. Afinal, os grandes anunciantes, as grandes agências de publicidade e o maior mercado consumidor estão aqui. Logo a sede das grandes corporações do setor também estão - ou possui um grande escritório de comercialização. A menos que fosse uma rede regional, como a Rede Itatiaia, justificaria ter a sua central em Minas. Claro que a OI FM não visava angariar anunciantes - embora os tivesse, além da operadora. Mas sendo tratada como "ferramenta" de marketing, talvez fosse necessário prestar atenção a esses detalhes do mercado.


Além do mais nenhum ouvinte conseguia entender com certeza onde era gerada a programação, que a princípio vinha de Belo Horizonte, que depois repassou sua programação para as demais estações, até chegar a São Paulo, uma das últimas a entrar no ar. O sinal dos programas gerados no Rio ía para a sede em Minas e depois para o restante. Ao longo do dia, a programação de são Paulo era produzida localmente, mesmo horários da rede. Que lógica maluca regia essa cadeia não consegui destinguir e creio que ninguém mais.

Pesou também contra a rede Oi um problema crônico que atingia o radiodifusão brasileira: o fato de somente há pouco tempo de se ter descoberto um modelo de negócio para redes de rádio. A Televisão, que é um meio muito mais recente que o rádio, o projeto foi bem sucedido, com a implantação da Rede Globo, na década de 1960. Na publicação "O Livro do Boni", escrita por José bonifácio de Oliveira Sobrinho, o "Boni" do título, o autor faz uma análise de como funcionavam as redes de rádio americanas e as emissoras locais brasileiras. O intuito era explicar a conjuntura em que a televisão brasileira foi inaugurada, em 1950.

Na página 189, no capítulo "O Modelo do Negócio" da referida obra, Boni diz que o modelo de negócio da radiodifusão americana era diferente da daqui e que já nos anos 40 do século 20 existiam 4 redes nacionais. Somente na década de 1950 é que as emissoras regionais e locais cresceram em importância e conseguiram manter-se comercialmente com as receitas de anunciantes locais.

Ainda na mesma página diz que no Brasil fora diferente: "As emissoras foram implantadas nas capitais, como emissoras locais, sem o objetivo de se tornarem redes nacionais ou regionais. Os nomes de algumas emissoras instaladas nos anos 1920 já definem o modelo: Rádio Sociedade do Rio de Janeiro, Rádio Clube de Pernambuco, Rádio Sociedade Educadora Paulista, Rádio Clube de Ribeirão Preto, Rádio Sociedade Riograndense, Rádio Clube Paranaense. A Rádio Nacional do Rio de Janeiro, mesmo ouvida

nacionalmente, não penetrava em capitais como São Paulo, Curitiba, Porto alegre, e não se aproveitou de seu potencial de comercialização. Esse quadro estimulou a criação de centenas de emissoras locais com programação de baixo custo produzida localmente".

Agora é esperar pra ver se o Grupo Bel finalmente criará uma rede com programação própria ou recorrerá no expediente de "arrendar" as emissoras para alguma marca ou produto. Pode ser que ela consiga faturamento fácil agindo assim, mas será que é isto mesmo que o ouvinte quer e precisa?

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