quarta-feira, 13 de janeiro de 2010

A medição de audiência e o futebol no rádio

Não é preciso conhecer muito de rádio para saber de onde o referido site citado no post abaixo tirou esses números, até porque só há uma instituição que faz este tipo de medição.

O interessante é notar que, na medição da audiência das jornadas esportivas, bem como da audiência geral, a leitura que se faz pode ser enganosa e também pode não retratar a realidade, se não nos precavermos. Trata-se da média da média de toda a audiência durante a semana.

Outro quesito que até hoje não fica esclarecido: o famoso "ouvintes por minuto". Mas isso analisaremos outra hora. Como o site Bastidores do Rádio não diz qual é a fonte da pesquisa, vamos nos basear na pesquisa realizada pelo Ibope para tentar explicar como funciona este tipo de levantamento.

Mensalmente o Ibope entrevista 600 pessoas sobre o que elas ouvem diariamente. Essa amostra é baseada no universo de ouvintes do município de São Paulo, de acordo com o sexo, idade, classe social, bairro, etc.

As respostas são coletadas. No final do trimestre faz-se uma média da audiência. Em realidade, são realizados vários cruzamentos de dados. A chamada audiência geral - que é o que aparece no site Bastidores do Rádio - é apenas uma delas. Há levantamentos de audiência por idade, sexo, classe social, bairro, horário e até dia da semana.

Em sites de algumas emissoras é possível ver o chamado perfil da audiência que são cruzamentos de dados do levantamento do insituto e que dão a visão exata de quem ouve cada estação.

Vamos tomar como exemplo a Kiss FM, emissora cuja programação é dedicada ao estilo "Classic Rock". Ao entrarmos em seu site, encontramos na página "comercial" vários dados sobre o perfil da audiência e que público atinge, etc. Essas informações são baseadas no Ibope (IBOPE/EASYMEDIA - Média Trimestral - Por Minuto - Maio/Junho/Julho/09 - Gde. São Paulo).

Com isso, nós sabemos que o ouvinte da Kiss é homem da classe AB com idade variando entre 25 e 49 anos. Decobrimos também, entre outras coisas, que a audiência subiu de 47 mil para 65 mil em dois anos, um aumento de cerca de 40%.

É com base nesses dados é que as agências de publicidade programam - ou deveriam programar - as peças publicitárias e campanhas de seus anunciantes. No caso, os produtos ideais a terem suas propagandas veiculadas na Kiss devem atender á demanda do público da emissora. Se isso não ocorrer, a mensagem do patrocinador - segundo os publicitários - não chegará ao público alvo, aquele público que se pretende alcançar. Isso vai gerar desperdício de recursos por parte de quem anuncia.

Para ter certeza de que o caro leitor está entendendo nossa explicação, vamos pegar uma outra emissora como exemplo: Cultura FM.

Segundo os cruzamentos de dados do Ibope, o público da emissora é predominantemente feminino, da classe econômica AB, com mais de 50 anos. Há outra questão que podemos analisar é que se a audiência média da Cultura FM é de 10 mil ouvintes por minuto e a da Kiss, 60 mil, isso pode significar que, no horário de maior audiência dessas estações, a Cultura pode chegar a 30 mil e a Kiss, a 100 mil ouvintes por minuto. Desses 30 mil da Cultura, ou dos 100 mil da Kiss, a maioria será de homens entre 25 e 49 anos da classe AB, e de mulheres acima de 50 anos da classe AB, respectivamente.

Podemos dizer, grosso modo, que enquanto o filho já maduro ouve a Kiss, a sua mãe ouviria a Cultura FM. De fato, há muitos produtos e serviços que são comuns aos dois públicos. E é claro que o publicitário inteligente vai adaptar a mensagem do anunciante a cada um deles.

Essa medição de audiência é a principal ferramenta para uma agência decidir veicular sua campanha ou não numa emissora. Vale aqui a frieza dos números, não a qualidade do conteúdo necessariamente. É bom se dizer que, há 30, 40 anos atrás era menos "científico": via-se quem eram os líderes de audiência e pronto, anunciava-se ali. O número de emissoras de rádio e TV era infinitamente menor e o público era mais heterogêneo. Hoje, como já vimos acima, o mercado da comunicação trabalha com nichos de por sexo, idade, cidade, grau de escolaridade, classe social, religião, preferência "clubística"e até opção sexual, entre outros.

E esse é o caso da referida tabela sobre audiência durante as jornadas esportivas no post anterior. Como também não sabemos qual é a fonte da pesquisa colocada no site Bastidores do Rádio, podemos afirmar que de certa forma ela está incompleta, se seguirmos o critério do Ibope. Afinal, ele dá apenas a média da média da audiência. Essa tabela não diz qual é o perfil do público dessas emissoras neste determinado momento das transmissões esportivas e afins. É possível que a primeira colocada tenha mesmo grande audiência, mas pode ser que, a penútima desse ranking atinja o seu público alvo em cheio, melhor do que a líder.

Só não dá para dizer se isto preocupa as emissoras de rádio que estão "desfavorecidas" neste ranking. É de se supor que elas e as agências de publicidade tenham dados mais completos sobre este levantamento específico. As grandes emissoras de rádio, como a Jovem Pan e Bandeirantes, felizmente, possuem outras fontes de faturamento, como a programação jornalística.

Já no caso da CBN e Eldorado, percebe-se que aparentemente o futebol não gera faturamento com publicidade> No entanto ela as fazem para "marcar presença" neste tipo de programação, uma vez que suas concorrentes diretas - Bandeirantes e Jovem Pan - são tradicionalíssimas no Esporte e elas, não. O mesmo pode se aplicar às chamadas emissoras "populares", que disputam ouvintes diretamente com a Rádio Globo.

A grande ingócnita fica por conta da parceria Record /Transamérica, que será feita, ao que indica, por uma empresa terceirizada. Não sei se serão duas equipes independentes - que seria o ideal - ou se elas dividirão transmissões, jornadas, tal como já fora tentado no passado pela mesma Transamérica e pela Rádio Capital.

Financeiramente essa parceria dará certo. Afinal, futebol, de um mode geral é um ótimo produto para se "vender" nos meios de comunicação. Qause todo tipo de produto pode ser vendido numa "jornada esportiva". Apesar de ter um público ainda predominantemente masculino, o futebol no rádio atinge todas as idades e classes sociais.

Fora do eixo Rio-São Paulo, a imensa maioria de emissoras que não se renderam às "igrejas eletrònicas" sobrevivem graças às transmissões esportivas locais ou retransmitidas. Dificilmente você vai ver uma estação de rádio - por menor que seja - que não tenha 5, 10, 15, até 20 anunciantes - grandes, gigantes ou pequenos, minúsculos)em suas transmissões de futebol. Ainda há a favor deste tipo de atração o fato de não gerar controvérsias, desentendimentos ou qaulquer tipo de animosidade com o anunciante, com o poder público, ou qualquer outro segmento da sociedade, como talvez fosse eventualmente o caso, por exemplo, de um programa jornalístico voltado para a política, os problemas da cidade ou à defesa dos direitos do consumidor. Jamais poderíamos ser ingênuos quanto a esse aspecto da "media".

Até aqui me ative em analisar as pesquisas de audiência e as transmissões esportivas em seu aspecto "comercial", digamos assim, para que o leitor possa entender porque uma boa pesquisa é importante para o rádio. É claro que, se olharmos para a questão da qualidade do conteúdo a partir desses mesmos parâmetros, a coisa muda muito de figura, infelizmente.

8 comentários:

Gus disse...

Parabéns Pelo excelente comentário tem emissora que aparecia no Ibope e naquele horário não estava fazendo futebol temporariamente, Fico feliz por vocês do Rádio Base, alertarem os leitores sobre esse fato, Será que as agencias de publicidade atentam sobre isso?

Um Abraço
Guga Mendonça..Equipe Expressão da Bola

Sérgio disse...

Parabéns e muito obrigado pela forma explicativa sobre esse que é um dos maiores enigmas do rádio brasileiro... A audiências das emissoras.
Será que alguém publica o ranking de audiência das emissoras AM do Rio de Janeiro? Nunca vi em nenhum site sobre rádio o Ibope das AMs Cariocas.

Sérgio disse...

E alguém me explica como a 105 FM de Jundiaí se diz líder de audiência no futebol? Só se for em Jundiaí porque aqui na capital nunca ouvi alguém falando que ouve futebol na 105.

Marcos Lauro disse...

Pois é, Sérgio. Nessas horas, todo mundo é líder. Nem que seja no seu bairro. :)

Marco Ribeiro disse...

Hoje em dia, esse conceito de ser líder, campeão de audiência é relativo. Por exemplo, a Cultura FM é líder de audiência entre os ouvintes de música erudita. O problema é que não tem outra emissora no mesmo segmento, o que é uma pena.

Falta uma certa sinceridade na 105 dizer uma coisaa dessas. Ela seria sim uma líder nos segmento do futebol se a programação dela fosse voltada para o futebol prioritariamente. Mas pelo que você disse, Sérgio, as transmissões de jogos são apenas uma pequena parte das atrações da emissora. Um abraço.

Rodney Brocanelli disse...

Outro detalhe: a concessão da 105 é de Jundiaí e não lembro deles transmitrem alguma partida do Paulista, time de futebol da cidade.

Marco Ribeiro disse...

Assim como a Mix FM, cuja a concessão é de Diadema, jamais falou isso que fosse da cidade, nem dos artistas, nem do comércio, em de nada de lá. A Mix FM nem ao menos sequer já foi instalada lá algum dia.

Era para ser uma rádio da cidade, mas quem liga pra isso, não é mesmo?

Paulo Rasec disse...

Sobre o que disseram, infelizmente todas as concessões que ficam em volta de São Paulo migram para a Capital, na grande maioria ilegalmente, colocando estúdios, torre de transmissão, o que me espanta são as concessões legais de São Paulo, que deveriam se unir e exigir na justiça que, por exemplo, 89 FM e Alpha voltassem para Osasco, que a 90,9 Bandeirantes voltasse para Itanhaém, que a Mix e a Nativa voltassem para Diadema, que a Energia e a 99,3 voltassem para Santo André, etc, e a lista não acabou, tem mais as da CBS...e mais algumas...Eta classe desunida. Outra coisa, a 105 FM de Jundiaí foca a Capital já há uns 15anos, estando quase sempre entre as 10 mais ouvidas segundo o Ibope, agora sua equipe esportiva é arrogante e parcial, prioriza as transmissões do Corinthians, mesmo quando a TV transmite este jogo, coisa que ela não faz quando é São Paulo ou Palmeiras que jogam. Sobre ela não transmitir jogos do Paulista, ela não faz isso nem quando time "grande" vem jogar em Jundiaí, quando há outro jogo de grande no mesmo horário, ainda mais se for o Corinthians, eles vão lá e cobrem, deixando o jogo de Jundiaí de lado, mesmo com time grande jogando aqui.
A cidade de Jundiaí está perdida com as concessões de FM que tem, das 4 existentes, 3 focam discaradamente a Capital, com estúdios irregulares, congestionando ainda mais o dial de São Paulo, assim como fazem as citadas acima.
Até mais.

Paulo Rasec
Jundiaí/SP