Por Gilberto Gonçalves de Sousa*, da Rádio Agência
Foi realizada no dia 26 de setembro, a festa que comemorou os 83 anos do Rádio, os 70 anos da AESP ( Associação Emissoras de Rádio e Televisão do Estado de São Paulo ) e o lançamento do rádio digital no país. Sinto um clima de muita euforia no ar, motivado, em parte, pela crença de que o novo sistema será a panacéia do nosso negócio, em especial das emissoras de AM.
Aos que desconhecem como é realizada a pesquisa do IBOPE, cumpre-me o desagradável papel de ensinar. Desagradável porque arrogante. Pretensioso. Imagine um mecânico ensinando a um vendedor de automóveis a função dos amortecedores. Ridículo? O pior é que no rádio ainda existem profissionais que pouco ou nada sabem sobre pesquisa. Para eles, explicarei a função dos amortecedores.
As pesquisas de opinião do IBOPE são sempre domiciliares. Diferente do Datafolha, por exemplo, que adota o ponto de fluxo como metodologia padrão. As vantagens de um ou de outro método não vêm ao caso. O fato é que a pesquisa de rádio segue a normalidade do instituto.
Ao bater na porta do entrevistado, o pesquisador formula várias perguntas ao respondente, sendo três vitais para a pesquisa de rádio: que emissora(s) você ouviu ontem? que emissora(s) você ouviu anteontem? que emissora(s) você ouve ainda que de vez em quando? Pelo fato de o entrevistado ter de lembrar o nome da emissora, ou emissoras, que ouviu nos dias anteriores temos que esta pesquisa é recall, ou seja, detecta a lembrança do entrevistado.
Para que o entrevistado cite determinada emissora é preciso que o ato de ouvir tenha se tornado consciente. Sintonizar e ouvir a emissora deixaram de ser atos meramente mecânicos, passando a ser resultado de uma ação agora refletida. Como tantas outras, mais uma ação incorporada ao dia-a-dia do entrevistado. Um hábito adquirido.
Quem não se lembra daquele comercial de pneus que dizia algo mais ou menos assim: “tem horas que você nem se lembra dos pneus...”. Pois bem, nós jamais esqueceríamos dos nomes e freqüências de quaisquer das emissoras porque, afinal, este é o nosso negócio. Porém, até que o cidadão comum, desacostumado às nuanças todas do rádio, chegue a mencionar uma emissora ao entrevistador, o trajeto será longo, bem longo.
E como o ato de ouvir uma emissora se torna consciente? Como se dá este trajeto? Resposta: ouvindo e vendo de forma reiterada.
Ouvindo, claro, devido à boa qualidade da programação e os bons textos da emissora. E vendo, por todos os estímulos que convidem a pessoa, um não-ouvinte ou ouvinte de outra emissora, a tornar-se ouvinte desta que patrocinou ações, tais como: bussdoor, outdoor, lambe-lambe e toda a sorte de mídia exterior. A pesquisa não é recall? Então... Os entrevistados muitas vezes declaram a rádio que viram, e não que ouviram.
Escrevi tudo isso só para justificar a seguinte frase: em se tratando de audiência, tanto faz o meio pelo qual a pessoa ouviu determinada emissora. A pessoa pode ter ouvido a(s) sua(s) emissora(s) favorita(s) (e conseqüentemente gerar audiência ao citá-la(s) para o entrevistador do IBOPE) por meio de um radinho de pilha ou sofisticado walkman, aparelho de som de primeira, ou última, geração que tenha em casa ou no carro, ou ainda via internet. Sim, internet. Aliás, se tivesse que acontecer algo revolucionário na relação emissoras-ouvintes, em especial para as AMs, já deveria ter ocorrido com o advento da rede mundial de computadores, posto a quantidade de emissoras que já estão lá em tempo real. E faz tempo.
Até a próxima
*Gilberto Gonçalves de Souza (Giba) é advogado e diretor da AB 25+ Pesquisas e Estratégias de Mídia, empresa especializada na área de consultoria para emissoras de rádio e empresas de comunicação.
Foi realizada no dia 26 de setembro, a festa que comemorou os 83 anos do Rádio, os 70 anos da AESP ( Associação Emissoras de Rádio e Televisão do Estado de São Paulo ) e o lançamento do rádio digital no país. Sinto um clima de muita euforia no ar, motivado, em parte, pela crença de que o novo sistema será a panacéia do nosso negócio, em especial das emissoras de AM.
Aos que desconhecem como é realizada a pesquisa do IBOPE, cumpre-me o desagradável papel de ensinar. Desagradável porque arrogante. Pretensioso. Imagine um mecânico ensinando a um vendedor de automóveis a função dos amortecedores. Ridículo? O pior é que no rádio ainda existem profissionais que pouco ou nada sabem sobre pesquisa. Para eles, explicarei a função dos amortecedores.
As pesquisas de opinião do IBOPE são sempre domiciliares. Diferente do Datafolha, por exemplo, que adota o ponto de fluxo como metodologia padrão. As vantagens de um ou de outro método não vêm ao caso. O fato é que a pesquisa de rádio segue a normalidade do instituto.
Ao bater na porta do entrevistado, o pesquisador formula várias perguntas ao respondente, sendo três vitais para a pesquisa de rádio: que emissora(s) você ouviu ontem? que emissora(s) você ouviu anteontem? que emissora(s) você ouve ainda que de vez em quando? Pelo fato de o entrevistado ter de lembrar o nome da emissora, ou emissoras, que ouviu nos dias anteriores temos que esta pesquisa é recall, ou seja, detecta a lembrança do entrevistado.
Para que o entrevistado cite determinada emissora é preciso que o ato de ouvir tenha se tornado consciente. Sintonizar e ouvir a emissora deixaram de ser atos meramente mecânicos, passando a ser resultado de uma ação agora refletida. Como tantas outras, mais uma ação incorporada ao dia-a-dia do entrevistado. Um hábito adquirido.
Quem não se lembra daquele comercial de pneus que dizia algo mais ou menos assim: “tem horas que você nem se lembra dos pneus...”. Pois bem, nós jamais esqueceríamos dos nomes e freqüências de quaisquer das emissoras porque, afinal, este é o nosso negócio. Porém, até que o cidadão comum, desacostumado às nuanças todas do rádio, chegue a mencionar uma emissora ao entrevistador, o trajeto será longo, bem longo.
E como o ato de ouvir uma emissora se torna consciente? Como se dá este trajeto? Resposta: ouvindo e vendo de forma reiterada.
Ouvindo, claro, devido à boa qualidade da programação e os bons textos da emissora. E vendo, por todos os estímulos que convidem a pessoa, um não-ouvinte ou ouvinte de outra emissora, a tornar-se ouvinte desta que patrocinou ações, tais como: bussdoor, outdoor, lambe-lambe e toda a sorte de mídia exterior. A pesquisa não é recall? Então... Os entrevistados muitas vezes declaram a rádio que viram, e não que ouviram.
Escrevi tudo isso só para justificar a seguinte frase: em se tratando de audiência, tanto faz o meio pelo qual a pessoa ouviu determinada emissora. A pessoa pode ter ouvido a(s) sua(s) emissora(s) favorita(s) (e conseqüentemente gerar audiência ao citá-la(s) para o entrevistador do IBOPE) por meio de um radinho de pilha ou sofisticado walkman, aparelho de som de primeira, ou última, geração que tenha em casa ou no carro, ou ainda via internet. Sim, internet. Aliás, se tivesse que acontecer algo revolucionário na relação emissoras-ouvintes, em especial para as AMs, já deveria ter ocorrido com o advento da rede mundial de computadores, posto a quantidade de emissoras que já estão lá em tempo real. E faz tempo.
Até a próxima
*Gilberto Gonçalves de Souza (Giba) é advogado e diretor da AB 25+ Pesquisas e Estratégias de Mídia, empresa especializada na área de consultoria para emissoras de rádio e empresas de comunicação.
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