A medição de audiência e o futebol no rádio

Não é preciso conhecer muito de rádio para saber de onde o referido site citado no post abaixo tirou esses números, até porque só há uma instituição que faz este tipo de medição.

O interessante é notar que, na medição da audiência das jornadas esportivas, bem como da audiência geral, a leitura que se faz pode ser enganosa e também pode não retratar a realidade, se não nos precavermos. Trata-se da média da média de toda a audiência durante a semana.

Outro quesito que até hoje não fica esclarecido: o famoso "ouvintes por minuto". Mas isso analisaremos outra hora. Como o site Bastidores do Rádio não diz qual é a fonte da pesquisa, vamos nos basear na pesquisa realizada pelo Ibope para tentar explicar como funciona este tipo de levantamento.

Mensalmente o Ibope entrevista 600 pessoas sobre o que elas ouvem diariamente. Essa amostra é baseada no universo de ouvintes do município de São Paulo, de acordo com o sexo, idade, classe social, bairro, etc.

As respostas são coletadas. No final do trimestre faz-se uma média da audiência. Em realidade, são realizados vários cruzamentos de dados. A chamada audiência geral - que é o que aparece no site Bastidores do Rádio - é apenas uma delas. Há levantamentos de audiência por idade, sexo, classe social, bairro, horário e até dia da semana.

Em sites de algumas emissoras é possível ver o chamado perfil da audiência que são cruzamentos de dados do levantamento do insituto e que dão a visão exata de quem ouve cada estação.

Vamos tomar como exemplo a Kiss FM, emissora cuja programação é dedicada ao estilo "Classic Rock". Ao entrarmos em seu site, encontramos na página "comercial" vários dados sobre o perfil da audiência e que público atinge, etc. Essas informações são baseadas no Ibope (IBOPE/EASYMEDIA - Média Trimestral - Por Minuto - Maio/Junho/Julho/09 - Gde. São Paulo).

Com isso, nós sabemos que o ouvinte da Kiss é homem da classe AB com idade variando entre 25 e 49 anos. Decobrimos também, entre outras coisas, que a audiência subiu de 47 mil para 65 mil em dois anos, um aumento de cerca de 40%.

É com base nesses dados é que as agências de publicidade programam - ou deveriam programar - as peças publicitárias e campanhas de seus anunciantes. No caso, os produtos ideais a terem suas propagandas veiculadas na Kiss devem atender á demanda do público da emissora. Se isso não ocorrer, a mensagem do patrocinador - segundo os publicitários - não chegará ao público alvo, aquele público que se pretende alcançar. Isso vai gerar desperdício de recursos por parte de quem anuncia.

Para ter certeza de que o caro leitor está entendendo nossa explicação, vamos pegar uma outra emissora como exemplo: Cultura FM.

Segundo os cruzamentos de dados do Ibope, o público da emissora é predominantemente feminino, da classe econômica AB, com mais de 50 anos. Há outra questão que podemos analisar é que se a audiência média da Cultura FM é de 10 mil ouvintes por minuto e a da Kiss, 60 mil, isso pode significar que, no horário de maior audiência dessas estações, a Cultura pode chegar a 30 mil e a Kiss, a 100 mil ouvintes por minuto. Desses 30 mil da Cultura, ou dos 100 mil da Kiss, a maioria será de homens entre 25 e 49 anos da classe AB, e de mulheres acima de 50 anos da classe AB, respectivamente.

Podemos dizer, grosso modo, que enquanto o filho já maduro ouve a Kiss, a sua mãe ouviria a Cultura FM. De fato, há muitos produtos e serviços que são comuns aos dois públicos. E é claro que o publicitário inteligente vai adaptar a mensagem do anunciante a cada um deles.

Essa medição de audiência é a principal ferramenta para uma agência decidir veicular sua campanha ou não numa emissora. Vale aqui a frieza dos números, não a qualidade do conteúdo necessariamente. É bom se dizer que, há 30, 40 anos atrás era menos "científico": via-se quem eram os líderes de audiência e pronto, anunciava-se ali. O número de emissoras de rádio e TV era infinitamente menor e o público era mais heterogêneo. Hoje, como já vimos acima, o mercado da comunicação trabalha com nichos de por sexo, idade, cidade, grau de escolaridade, classe social, religião, preferência "clubística"e até opção sexual, entre outros.

E esse é o caso da referida tabela sobre audiência durante as jornadas esportivas no post anterior. Como também não sabemos qual é a fonte da pesquisa colocada no site Bastidores do Rádio, podemos afirmar que de certa forma ela está incompleta, se seguirmos o critério do Ibope. Afinal, ele dá apenas a média da média da audiência. Essa tabela não diz qual é o perfil do público dessas emissoras neste determinado momento das transmissões esportivas e afins. É possível que a primeira colocada tenha mesmo grande audiência, mas pode ser que, a penútima desse ranking atinja o seu público alvo em cheio, melhor do que a líder.

Só não dá para dizer se isto preocupa as emissoras de rádio que estão "desfavorecidas" neste ranking. É de se supor que elas e as agências de publicidade tenham dados mais completos sobre este levantamento específico. As grandes emissoras de rádio, como a Jovem Pan e Bandeirantes, felizmente, possuem outras fontes de faturamento, como a programação jornalística.

Já no caso da CBN e Eldorado, percebe-se que aparentemente o futebol não gera faturamento com publicidade> No entanto ela as fazem para "marcar presença" neste tipo de programação, uma vez que suas concorrentes diretas - Bandeirantes e Jovem Pan - são tradicionalíssimas no Esporte e elas, não. O mesmo pode se aplicar às chamadas emissoras "populares", que disputam ouvintes diretamente com a Rádio Globo.

A grande ingócnita fica por conta da parceria Record /Transamérica, que será feita, ao que indica, por uma empresa terceirizada. Não sei se serão duas equipes independentes - que seria o ideal - ou se elas dividirão transmissões, jornadas, tal como já fora tentado no passado pela mesma Transamérica e pela Rádio Capital.

Financeiramente essa parceria dará certo. Afinal, futebol, de um mode geral é um ótimo produto para se "vender" nos meios de comunicação. Qause todo tipo de produto pode ser vendido numa "jornada esportiva". Apesar de ter um público ainda predominantemente masculino, o futebol no rádio atinge todas as idades e classes sociais.

Fora do eixo Rio-São Paulo, a imensa maioria de emissoras que não se renderam às "igrejas eletrònicas" sobrevivem graças às transmissões esportivas locais ou retransmitidas. Dificilmente você vai ver uma estação de rádio - por menor que seja - que não tenha 5, 10, 15, até 20 anunciantes - grandes, gigantes ou pequenos, minúsculos)em suas transmissões de futebol. Ainda há a favor deste tipo de atração o fato de não gerar controvérsias, desentendimentos ou qaulquer tipo de animosidade com o anunciante, com o poder público, ou qualquer outro segmento da sociedade, como talvez fosse eventualmente o caso, por exemplo, de um programa jornalístico voltado para a política, os problemas da cidade ou à defesa dos direitos do consumidor. Jamais poderíamos ser ingênuos quanto a esse aspecto da "media".

Até aqui me ative em analisar as pesquisas de audiência e as transmissões esportivas em seu aspecto "comercial", digamos assim, para que o leitor possa entender porque uma boa pesquisa é importante para o rádio. É claro que, se olharmos para a questão da qualidade do conteúdo a partir desses mesmos parâmetros, a coisa muda muito de figura, infelizmente.