Por Gilberto Sousa
Do website Rádio Agência
A Tupi é a nova líder do Rádio FM. Nos últimos 10 anos, o “Clube do 1º Lugar” esteve restrito a apenas quatro emissoras (Transcontinental, Jovem Pan 2, Rádio Cidade/Sucesso e Band FM, respectivamente). Parabéns a todos da emissora, que, talvez sem querer, inauguraram uma nova era do Rádio FM. Explico.
Até maio de 2003, quando um entrevistado respondia ao IBOPE ter ouvido mais de uma emissora numa mesma faixa horária (das últimas 48 horas), o instituto atribuía este tempo de consumo a quantas emissoras tivessem sido citadas. Grave erro conceitual, este procedimento igualava, na prática, conceitos teóricos distintos: audiência e cobertura. Corrigida esta falha na tabulação dos dados, que o IBOPE insiste em chamar de aperfeiçoamento do sistema, naquele mês, observamos, aturdidos, a queda de audiência de quase todas as emissoras de FM de São Paulo, conseqüência do tempo médio que passou a ser divido e não mais multiplicado.
Por esta nova lógica, que deveria ter sido a de sempre, quanto mais diferente for a emissora, mais sozinha estiver em seu estilo, maiores chances terá de liderar seu subsegmento ou até mesmo seu próprio segmento de mercado. E ser diferente, convenhamos, é um desafio muito maior que, simplesmente, fazer melhor o que as outras já fazem. Não que esta fórmula tenha acabado, talvez seja mesmo a única possível para o segmento jovem, mas o que já foi um trunfo (sobrepor sua audiência com a das concorrentes), agora é um problema, tornando a liderança ainda mais difícil de ser alcançada.
Este é o motivo de a Tupi, programação sertaneja, e a Transcontinental, pagode/samba, estarem liderando o FM. Duas das emissoras que menos sofreram com a mudança metodológica, destacam-se pelos altos índices de tempo médio e de fidelidade de seus ouvintes, bem maiores que o das outras emissoras. Atrás delas, a Band FM divide sua programação entre o sertanejo e o samba/pagode, sofrendo as conseqüências de ver seu público sobreposto com as líderes.
No bloco intermediário, entre a 3ª e a 9ª colocadas, a diferença não chega a um ponto percentual de participação no FM. Quando em 1988 eu estudava na FAAP, Luís Fernando Maglioca, então meu professor, dizia que o futuro do rádio estava na segmentação. Acertou e errou. Se a previsão do mestre estacionasse nos anos 90, teria acertado. Como fomos adiante, errou (ou acertou além da medida!): o rádio FM está fragmentado.
Embora tenhamos a sensação de que nada acontece, o rádio FM vem se transformando a cada dia na Grande São Paulo, reagindo às mudanças de humores de seus ouvintes. Diferenças de centésimos de ponto de audiência haverão de ser tiradas, ou mantidas, a custo de muito estudo. A análise correta e profunda das pesquisas regulares existentes para o meio rádio, pode ser um bom começo.
Sendo insuficiente, pesquisas de avaliação musical e call out, qualitativas completas de reposicionamento da marca ou apenas simples discussões em grupo não devem ser vistas como despesa, mas investimento em longo prazo. Afinal, nunca foi tão importante para uma emissora definir seu foco de atuação no mercado e estudar ao máximo seu público para melhor atendê-lo. Senão por vaidade de líder, por sobrevivência.
Até a próxima!
Gilberto Souza, é diretor da AB 25+ COMUNICAÇÕES empresa especializada na área de pesquisa de Rádio.
Do website Rádio Agência
A Tupi é a nova líder do Rádio FM. Nos últimos 10 anos, o “Clube do 1º Lugar” esteve restrito a apenas quatro emissoras (Transcontinental, Jovem Pan 2, Rádio Cidade/Sucesso e Band FM, respectivamente). Parabéns a todos da emissora, que, talvez sem querer, inauguraram uma nova era do Rádio FM. Explico.
Até maio de 2003, quando um entrevistado respondia ao IBOPE ter ouvido mais de uma emissora numa mesma faixa horária (das últimas 48 horas), o instituto atribuía este tempo de consumo a quantas emissoras tivessem sido citadas. Grave erro conceitual, este procedimento igualava, na prática, conceitos teóricos distintos: audiência e cobertura. Corrigida esta falha na tabulação dos dados, que o IBOPE insiste em chamar de aperfeiçoamento do sistema, naquele mês, observamos, aturdidos, a queda de audiência de quase todas as emissoras de FM de São Paulo, conseqüência do tempo médio que passou a ser divido e não mais multiplicado.
Por esta nova lógica, que deveria ter sido a de sempre, quanto mais diferente for a emissora, mais sozinha estiver em seu estilo, maiores chances terá de liderar seu subsegmento ou até mesmo seu próprio segmento de mercado. E ser diferente, convenhamos, é um desafio muito maior que, simplesmente, fazer melhor o que as outras já fazem. Não que esta fórmula tenha acabado, talvez seja mesmo a única possível para o segmento jovem, mas o que já foi um trunfo (sobrepor sua audiência com a das concorrentes), agora é um problema, tornando a liderança ainda mais difícil de ser alcançada.
Este é o motivo de a Tupi, programação sertaneja, e a Transcontinental, pagode/samba, estarem liderando o FM. Duas das emissoras que menos sofreram com a mudança metodológica, destacam-se pelos altos índices de tempo médio e de fidelidade de seus ouvintes, bem maiores que o das outras emissoras. Atrás delas, a Band FM divide sua programação entre o sertanejo e o samba/pagode, sofrendo as conseqüências de ver seu público sobreposto com as líderes.
No bloco intermediário, entre a 3ª e a 9ª colocadas, a diferença não chega a um ponto percentual de participação no FM. Quando em 1988 eu estudava na FAAP, Luís Fernando Maglioca, então meu professor, dizia que o futuro do rádio estava na segmentação. Acertou e errou. Se a previsão do mestre estacionasse nos anos 90, teria acertado. Como fomos adiante, errou (ou acertou além da medida!): o rádio FM está fragmentado.
Embora tenhamos a sensação de que nada acontece, o rádio FM vem se transformando a cada dia na Grande São Paulo, reagindo às mudanças de humores de seus ouvintes. Diferenças de centésimos de ponto de audiência haverão de ser tiradas, ou mantidas, a custo de muito estudo. A análise correta e profunda das pesquisas regulares existentes para o meio rádio, pode ser um bom começo.
Sendo insuficiente, pesquisas de avaliação musical e call out, qualitativas completas de reposicionamento da marca ou apenas simples discussões em grupo não devem ser vistas como despesa, mas investimento em longo prazo. Afinal, nunca foi tão importante para uma emissora definir seu foco de atuação no mercado e estudar ao máximo seu público para melhor atendê-lo. Senão por vaidade de líder, por sobrevivência.
Até a próxima!
Gilberto Souza, é diretor da AB 25+ COMUNICAÇÕES empresa especializada na área de pesquisa de Rádio.
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