Este artigo de Luis Nassif trata mais proximamente de televisão e imprensa escrita. Mas também não dá para deixar de incluir outros meios de comunicação, especialmente o rádio.
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Mudanças que virão na mídia
Luís Nassif - Último Segundo - Coluna Econômica
24.11.2009
A Conferência Nacional de Comunicação (Confecom), que está ocorrendo em vários Estados, é uma ruptura com o modelo atual de mídia. Não será propriamente resultado da Confecom, mas das mudanças que ocorreram nos últimos anos na tecnologia e no mercado publicitário. Desde fins dos anos 60, montou-se um modelo de cartelização no mercado publicitário que impediu o crescimento de mídias de fora do cartel – incluindo a mídia do interior.
Nesse período, consolidam-se as agências de publicidade e o que se poderia chamar de mídia técnica, seguindo o modelo norte-americano. De cara, duas empresas se destacaram na profissionalização das relações com o mercado publicitário: a Editora Abril e o sistema Globo.
Com o tempo, formou-se uma aliança espúria, que acabou prejudicando outras mídias e os próprios anunciantes. Criou-se um modelo de remuneração das agências baseado no volume de publicidade que carreasse para cada um dos dois grupos de mídia: o chamado Bônus de Veiculação, que seria proibido em qualquer país com o mínimo de respeito às normas do direito econômico.
Com o tempo outros veículos se organizaram – como o Estadão, a Folha, outras redes de televisão -, conseguindo beliscar uma parte do bolo publicitário.
Esse jogo consolidou-se em torno se dois instrumentos complicados – e que terão que ser devidamente. Um, o Ibope e seus índices de audiência. Outro, o IVC (Instituto de Verificação de Circulação).
Nesses anos todos, o Ibope tornou-se o aferidor único de audiência. Cada ponto a mais ou a menos nas audiências medidas significa rios de dinheiro para o vencedor. A importância da medição do IBOPE é tamanha que os concorrentes da Globo teriam todo o direito de pedir acompanhamento constante das medições e auditorias periódicas.
A outra ferramenta – para a imprensa escrita – é o IVC. O Instituto recebe as informações dos veículos e não costuma fazer auditoria. Em pelo menos dois casos – Veja e Folha – há inúmeros relatos de assinantes que continuaram recebendo mesmo depois de não renovarem a assinatura.
Esses dois institutos consolidaram a relação agências-veículos, fornecendo os argumentos para que os anunciantes fossem convencidos a concentrar as verbas em poucos grupos.
Deixou-se de lado a mídia técnica e consolidou-se a cartelização com os BVs.
Agora, o jogo muda. Já há algum tempo, grandes anunciantes tinham percebido esse jogo e tirado o poder de distribuição das verbas das mãos das agências. O advento da Internet, além disso, mostrou claramente a resistência das agências tradicionais em migrar para as novas mídias, levando ao aparecimento de novas agências especializadas e fora do cartel.
Finalmente, a decisão da Secretaria de Comunicação da Presidência de definir preços de veiculação na mídia regional criou parâmetros para que os anunciantes privados em breve migrarem para cardápios publicitários mais variados.
Nos próximos anos o novo poder das comunicações será, de um lado, das companhias telefônicas. De outro, o fortalecimento das mídias alternativas – imprensa fora do eixo da velha mídia, blogs, sites, mídia corporativa. (Extraído do Observatório do Direito à Comunicação)
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