Mercado publicitário aposta no "renascimento" do rádio
Gazeta Mercantil
Gustavo Viana
São Paulo, 21 de Novembro de 2007 - Agilidade, interatividade, segmentação, alcance e preço são algumas das qualidades apontadas para o meio rádio, que, às portas da entrada na era digital, vive uma fase de "renascimento", com novos formatos para os anunciantes e briga pela audiência.
O faturamento publicitário no rádio, que representa 4% do total, atingiu R$ 461,3 milhões entre janeiro e agosto deste ano, montante 2,72% menor que os R$ 474,187 milhões de igual período do ano passado, ano de Copa do Mundo, que alavancou a receita de 2006, segundo dados do Projeto Inter-Meios (Editora Meio & Mensagem). A capital paulista e a Grande São Paulo concentram 46,9% do investimento, seguido por região sul (17,6%) e Rio (15,3%). Em 2006 o faturamento atingiu R$ 726,6 milhões, 8,7% maior que os R$ 668,3 milhões de 2005.
O publicitário Mário D’Andrea, VP de criação da JWT Brasil, enxerga um renascimento do rádio nos últimos cinco anos. "O rádio vem retomando sua posição junto aos grandes clientes", afirma D’Andrea, que ressalta a interatividade do meio. "Hoje se fala muito da internet mas o rádio é o primeiro grande veículo interativo do mundo." Nos últimos cinco anos, diz o publicitário, melhoraram as ferramentas técnicas de controle e planejamento de mídia, entre elas informações de ranking de audiência, pesquisas e checagem da veiculação, outro fator que têm atraído anunciantes. "Hoje o rádio oferece todas as ferramentas tecnológicas de retorno do investimento", diz D’Andrea, que elogia também o custo relativamente baixo e a agilidade do veículo.
D’Andrea, que considera o rádio o segundo veículo mais atraente para novos investimentos, atrás da internet, pondera, no entanto, que a qualidade criativa ainda está abaixo da criação para outras mídias. "O brasileiro perdeu o hábito de escrever por causa da cultura televisiva, então existe uma formação capenga na área de texto, é difícil encontrar bons redatores publicitários."
O diretor de criação da Talent, João Livi, destaca que o rádio está num período de retomada há três ou quatro anos, após perder espaço para TV e internet. "Houve um grande esforço com gente nova, novos formatos e programações, transmissão na internet, que revitalizaram as rádios", diz Livi.
O publicitário observa que o rádio dá muito resultado, mas é comum as agências criarem para TV e depois, aos 45 minutos do segundo tempo, pensar para rádio. Única agência brasileira a ganhar um Leão de Ouro em rádio no Festival de Cannes deste ano, a Talent fez trabalhos recentes para Bavaria Premium (Femsa), Tigre, Ipiranga e Semp Toshiba.
A empresa de eletroeletrônicos, por sinal, aumenta a cada ano seu investimento em anúncios no rádio. "É algo que faz parte da historia da empresa, que foi fundada em 1942 para fabricar rádios", conta o diretor de marketing da Semp Toshiba, Oswaldo Ubrig. Segundo ele, o rádio é mais flexível e a empresa consegue captar as diferenças regionais, já a TV fica mais presa à programação nacional. A empresa investiu R$ 37 milhões em ações de marketing em 2006, das quais R$ 3,5 milhões no rádio. Neste ano deve investir R$ 40 milhões e R$ 5 milhões, respectivamente.
O VP de criação da Euro RSCG, Jader Rossetto, comenta que o rádio é uma das mídia que causa maior impacto e tem a vantagem de ser mais barata que outras. "O rádio é um veículo com muita força, formador de opinião. O programa Pânico surgiu no rádio e olha o sucesso deles", destaca.
Entre janeiro e agosto deste ano, a Euro RSCG Brasil registrou investimento de 3% no meio rádio, ante 2% no mesmo período do ano passado. Para Rossetto, entretanto, o rádio ainda esta muito mal aproveitado. "A geração de criativos de hoje pensa muito pouco sobre rádio", menciona.
Segundo Luis Flávio Padilha, VP de mídia da Euro, a perspectiva de crescimento neste meio está vinculada à criação de novos formatos de campanha, atrelados à produção de conteúdo. "As campanhas atuais pedem cada vez mais que se crie um contexto entre marca e conteúdo. O meio oferece grande flexibilidade e dinamismo para esta forma de comunicação e por isso penso que boas oportunidades devem aparecer a curto e a médio prazo até por conta da chegada da rádio digital."
O presidente e diretor de criação da LongPlay, Fernando Luna, conta que a agência começou a trabalhar mais com rádio após a Lei Cidade Limpa. "A lei fez com que mídia indoor e rádio começassem a ser programados com mais carinho no planos de mídia", conta Luna. O publicitário diz que a agência, que têm como cliente a Klabin Segall, está conseguindo botar campanhas no ar de clientes que não faziam rádio, como imobiliárias. "Com o rádio, por ser uma mídia segmentada, o anunciante consegue atingir o público certo", ressalta Luna, elogiando também o custo baixo em relação a jornal e TV. O rádio está crescendo dentro do orçamento da agência e neste ano a criação para o veículo deve crescer de 20% a 30% sobre 2006.
Daniela Pereira, diretora de mídia da LongPlay, informa que atualmente 15% do bolo publicitário da agência é investido em rádio. "A empresa está sempre inquieta na busca pelo aumento deste share e, portanto, é com otimismo que vemos o futuro deste meio no nosso negócio", arremata a diretora.
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A blog Rádio Base já reclamou muito da falta de atenção que há entre os publicitários em relação ao rádio. Nâo é que desistimos, é que encheu mesmo...
Todos sabemos que publicitário gosta de imagem. É raro ver um profissional dessa área que se contente em criar com sons e vozes. Tanto é que ainda acontece de ouvirmos o áudio de um comercial de TV pelo rádio. O distinto (ou a distinta) pega o áudio do "reclame", joga no rádio e pensa que está tudo certo. Vide (ou ouça) o caso mais recente, que ainda está no ar, do Fiat Punto. É o mesmo áudio do comercial da TV, que, por sinal, perde totalmente o sentido sem as imagens. Mas se o cliente aprovou, vou eu dizer que está ruim?
O oposto acontece com a Semp Toshiba, citada na reportagem. As campanhas da marca são sempre destaque e colocam uma boa dose de humor na programação das emissoras onde são veiculadas. Quando pensamos que se esgotou o assunto dos "japoneses", lá vem mais um comercial da Semp Toshiba mais engraçado do que o anterior. O mais recente, inclusive, é hilário.
Que mais marcas e empresas saibam valorizar o rádio dessa forma e comecem também a olhar para o primo pobre do primo pobre: O rádio na web.
Gazeta Mercantil
Gustavo Viana
São Paulo, 21 de Novembro de 2007 - Agilidade, interatividade, segmentação, alcance e preço são algumas das qualidades apontadas para o meio rádio, que, às portas da entrada na era digital, vive uma fase de "renascimento", com novos formatos para os anunciantes e briga pela audiência.
O faturamento publicitário no rádio, que representa 4% do total, atingiu R$ 461,3 milhões entre janeiro e agosto deste ano, montante 2,72% menor que os R$ 474,187 milhões de igual período do ano passado, ano de Copa do Mundo, que alavancou a receita de 2006, segundo dados do Projeto Inter-Meios (Editora Meio & Mensagem). A capital paulista e a Grande São Paulo concentram 46,9% do investimento, seguido por região sul (17,6%) e Rio (15,3%). Em 2006 o faturamento atingiu R$ 726,6 milhões, 8,7% maior que os R$ 668,3 milhões de 2005.
O publicitário Mário D’Andrea, VP de criação da JWT Brasil, enxerga um renascimento do rádio nos últimos cinco anos. "O rádio vem retomando sua posição junto aos grandes clientes", afirma D’Andrea, que ressalta a interatividade do meio. "Hoje se fala muito da internet mas o rádio é o primeiro grande veículo interativo do mundo." Nos últimos cinco anos, diz o publicitário, melhoraram as ferramentas técnicas de controle e planejamento de mídia, entre elas informações de ranking de audiência, pesquisas e checagem da veiculação, outro fator que têm atraído anunciantes. "Hoje o rádio oferece todas as ferramentas tecnológicas de retorno do investimento", diz D’Andrea, que elogia também o custo relativamente baixo e a agilidade do veículo.
D’Andrea, que considera o rádio o segundo veículo mais atraente para novos investimentos, atrás da internet, pondera, no entanto, que a qualidade criativa ainda está abaixo da criação para outras mídias. "O brasileiro perdeu o hábito de escrever por causa da cultura televisiva, então existe uma formação capenga na área de texto, é difícil encontrar bons redatores publicitários."
O diretor de criação da Talent, João Livi, destaca que o rádio está num período de retomada há três ou quatro anos, após perder espaço para TV e internet. "Houve um grande esforço com gente nova, novos formatos e programações, transmissão na internet, que revitalizaram as rádios", diz Livi.
O publicitário observa que o rádio dá muito resultado, mas é comum as agências criarem para TV e depois, aos 45 minutos do segundo tempo, pensar para rádio. Única agência brasileira a ganhar um Leão de Ouro em rádio no Festival de Cannes deste ano, a Talent fez trabalhos recentes para Bavaria Premium (Femsa), Tigre, Ipiranga e Semp Toshiba.
A empresa de eletroeletrônicos, por sinal, aumenta a cada ano seu investimento em anúncios no rádio. "É algo que faz parte da historia da empresa, que foi fundada em 1942 para fabricar rádios", conta o diretor de marketing da Semp Toshiba, Oswaldo Ubrig. Segundo ele, o rádio é mais flexível e a empresa consegue captar as diferenças regionais, já a TV fica mais presa à programação nacional. A empresa investiu R$ 37 milhões em ações de marketing em 2006, das quais R$ 3,5 milhões no rádio. Neste ano deve investir R$ 40 milhões e R$ 5 milhões, respectivamente.
O VP de criação da Euro RSCG, Jader Rossetto, comenta que o rádio é uma das mídia que causa maior impacto e tem a vantagem de ser mais barata que outras. "O rádio é um veículo com muita força, formador de opinião. O programa Pânico surgiu no rádio e olha o sucesso deles", destaca.
Entre janeiro e agosto deste ano, a Euro RSCG Brasil registrou investimento de 3% no meio rádio, ante 2% no mesmo período do ano passado. Para Rossetto, entretanto, o rádio ainda esta muito mal aproveitado. "A geração de criativos de hoje pensa muito pouco sobre rádio", menciona.
Segundo Luis Flávio Padilha, VP de mídia da Euro, a perspectiva de crescimento neste meio está vinculada à criação de novos formatos de campanha, atrelados à produção de conteúdo. "As campanhas atuais pedem cada vez mais que se crie um contexto entre marca e conteúdo. O meio oferece grande flexibilidade e dinamismo para esta forma de comunicação e por isso penso que boas oportunidades devem aparecer a curto e a médio prazo até por conta da chegada da rádio digital."
O presidente e diretor de criação da LongPlay, Fernando Luna, conta que a agência começou a trabalhar mais com rádio após a Lei Cidade Limpa. "A lei fez com que mídia indoor e rádio começassem a ser programados com mais carinho no planos de mídia", conta Luna. O publicitário diz que a agência, que têm como cliente a Klabin Segall, está conseguindo botar campanhas no ar de clientes que não faziam rádio, como imobiliárias. "Com o rádio, por ser uma mídia segmentada, o anunciante consegue atingir o público certo", ressalta Luna, elogiando também o custo baixo em relação a jornal e TV. O rádio está crescendo dentro do orçamento da agência e neste ano a criação para o veículo deve crescer de 20% a 30% sobre 2006.
Daniela Pereira, diretora de mídia da LongPlay, informa que atualmente 15% do bolo publicitário da agência é investido em rádio. "A empresa está sempre inquieta na busca pelo aumento deste share e, portanto, é com otimismo que vemos o futuro deste meio no nosso negócio", arremata a diretora.
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A blog Rádio Base já reclamou muito da falta de atenção que há entre os publicitários em relação ao rádio. Nâo é que desistimos, é que encheu mesmo...
Todos sabemos que publicitário gosta de imagem. É raro ver um profissional dessa área que se contente em criar com sons e vozes. Tanto é que ainda acontece de ouvirmos o áudio de um comercial de TV pelo rádio. O distinto (ou a distinta) pega o áudio do "reclame", joga no rádio e pensa que está tudo certo. Vide (ou ouça) o caso mais recente, que ainda está no ar, do Fiat Punto. É o mesmo áudio do comercial da TV, que, por sinal, perde totalmente o sentido sem as imagens. Mas se o cliente aprovou, vou eu dizer que está ruim?
O oposto acontece com a Semp Toshiba, citada na reportagem. As campanhas da marca são sempre destaque e colocam uma boa dose de humor na programação das emissoras onde são veiculadas. Quando pensamos que se esgotou o assunto dos "japoneses", lá vem mais um comercial da Semp Toshiba mais engraçado do que o anterior. O mais recente, inclusive, é hilário.
Que mais marcas e empresas saibam valorizar o rádio dessa forma e comecem também a olhar para o primo pobre do primo pobre: O rádio na web.
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