A música pop, via satélite, nas ondas do rádio - Mix FM

Mix FM – Opção pela qualidade e pela eficiência
Às vésperas de inaugurar seu canal de Tv voltado para o público jovem, a Rede Mix de Rádio investe pesado: O grupo que a controla, comandado por João Carlos di Gênio, dono da rede de colégios e cursinhos Objetivo e da Universidade Paulista – Unip, construiu um edifício em frente à sede do Metrô, no bairro do Paraíso, região central de São Paulo, que abrigará a sede da Unip e uma torre que abrigará as novas antenas da rádio e da TV Mix, canal 16 UHF de São Paulo.

É um investimento arrojado para uma rádio que está no ar há um pouco menos de 10 anos. A Mix FM surgiu com o nome de SP 1 FM, em 1996. Na época tinha uma programação um pouco mais voltada para o rock clássico. Nos últimos quatro anos, ela entrou para valer na briga pela audiência com a sua concorrência direta – Jovem Pan, Brasil 2000, Transamérica Pop - e não poupou esforços para tentar chegar à liderança no seu segmento. Ainda não chegou lá, mas conseguiu tirar um naco desta fatia do mercado.

Consolidado o mercado paulistano, a Mix resolveu constituir sua rede, num projeto semelhante aos das demais. A sua possui sete afiliadas e há planos de serem incluídas mais três nos próximos dois meses. “Fazem parte hoje da rede Mix : João Pessoa, Fortaleza, São Paulo, Campinas, Guaratinguetá, Avaré e Ribeirão Preto. Santos, Curitiba e Passos (MG) serão as próximas cidades a ter filiais.

O sinal já é distribuído via satélite para estas cidades, a partir de um estúdio montado para veicular a programação da rede, exceto para São Paulo, que possui um estúdio próprio. “Nós fizemos essa separação para podermos oferecer aos nossos afiliados mais flexibilidade no atendimento de seus interesses, sobretudo dos interesses comerciais, porque o tempo dos intervalos nas diversas praças é bastante variável. Uma praça de tamanho médio, como Ribeirão Preto por exemplo, precisa de um intervalo maior do que uma praça do tamanho de São Paulo. Para que não comprometêssemos uma retransmissora que tem um intervalo curto com outras que precisam de um espaço de anúncio maior, preferimos ter um estúdio à parte”, explica Lui Riveglini, diretor da rede Mix. “Além disso, podemos usar neste estúdio da rede uma linguagem própria para as demais praças, sem regionalismos. Em São Paulo, podemos falar com sotaque paulistano, falar sobre as promoções daqui, as notícias daqui, etc. Já na rede tomamos todo o cuidado para não caracterizarmos o produto como um produto feito em São Paulo e adotamos uma linguagem que consideramos ‘nacional’. É uma linguagem sem o sotaque característico de um ou de outro lugar, uma espécie de linguagem média”, continua.

Para os parceiros da expansão da sua marca, a Mix já proporciona alguns planos de representação comercial junto a anunciantes nacionais. “Quando uma emissora se afilia à nossa rede, ela passa a ser representada comercialmente aqui em São Paulo pela nossa empresa. A Rede Mix visita as agências aqui em São Paulo oferecendo a elas a possibilidade de comprar mídia em outros mercados. Nós podemos vender tanto na nossa grade nacional, ou seja, dentro da programação da rede para todas as praças simultaneamente, ou nós podemos vender o espaço de cada uma dessas emissoras individualmente, para que elas veiculem em seus intervalos locais as mídias que nós vendermos aqui”, explica Lui. “As afiliadas também podem vender para seus anunciantes localmente. Na verdade, adotamos o esquema que todas as redes comerciais de TV adotam”.

Por ainda estar no início, a Mix enfrenta uma certa dificuldade de se apresentar como rede. Riveglini, responsável pela expansão, admite que possui dois trabalhos ao apresentar o produto. O primeiro é “vender” o conceito de rede, que segundo Lui ainda não está bem fundamentado nas emissoras fora dos grandes centros. O segundo é o de vender a sua própria rede. “Do ponto de vista artístico, uma das dificuldades que tenho é que, no passado, algumas outras redes ofereceram ao mercado formatos que não se tornaram confiáveis, que não foram corretamente trabalhados, pois não foram seguidos ao longo do tempo. Então a proposta de programação era uma e, no meio do caminho, virou outra. E isso acabou atrapalhando a imagem do conceito de ‘network’. Deve ter havido um certo afrouxamento no controle das afiliadas”, diz Riveglini. “Algumas redes se preocuparam muito mais em aumentar a quantidade de emissoras do que em manter a qualidade do projeto. Eles quiseram expandir para apresentar às agências de propaganda um número grande de emissoras. Só que várias afiliadas ficavam em praças de pequena expressão comercial, sem muito interesse para os clientes das agências. E ,em geral, essas cidades precisam de um trabalho local comercial diferenciado”.

Foco na programação musical

Para se destacar de outras redes a Mix aposta no foco de sua programação: “muita música pop, muitos hits e pouco papo.” É assim que ela quer se diferenciar da concorrência e oferecer um produto consistente para os seus parceiros. “Algumas emissoras que desejam participar de uma cadeia via satélite, na verdade, querem uma rede que ofereça um conteúdo para elas ocuparem um determinado espaço e também aproveitar uma outra faixa horária para fazer uma programação local sem acompanhar o formato da rede. Isso é o oposto do que nós fazemos aqui. Queremos apresentar a Mix como sendo um produto só. Mesmo nos horários locais, em qualquer lugar do Brasil ou do mundo, porque temos a intenção de expandir a rede para fora do país. Se não fizermos assim, isso irá desacreditar o filão da rede de rádio ainda mais”, sentencia Riveglini.

Por este motivo, os parceiros interessados tem de obrigatoriamente assimilar o projeto artístico integralmente. A Mix abre um espaço para que elas veiculem programações locais desde que dentro dos padrões exigidos. A rede envia para seus afiliados vinhetas, trilhas, orientações de como gravar os programas, comerciais, spots, para que ele possa fazer o horário local, com locução local, mas seguindo o padrão da matriz. As afiliadas pagam uma taxa mensal de franquia. Como há o repasse de verbas publicitárias, as emissoras acabam, na prática não pagando nada.

Para ter esse objetivo na comercialização, a rede Mix atenta para padronizar o conteúdo de sua programação, visando o público alvo. “Fundamentalmente, o perfil que nós atingimos com a nossa programação, segundo as nossas pesquisas, é o mesmo no Brasil todo, apesar da peculiaridades de cada região. Os jovens de 15 a 29 anos, da classe AB têm basicamente as mesmas características em qualquer lugar em que você esteja. Eles tem os mesmos gostos musicais, usam os mesmos produtos, assistem aos mesmos filmes, etc. Se eles não se enquadram neste perfil e tem outros interesses, então ele não faz parte do público que queremos alcançar. Certamente este ouvinte terá em sua cidade emissoras que atendam a esta outra demanda”, conclui Lui. (Marcos Ribeiro)